Grandes marcas hoteleras: estrategias exitosas de expansión

Mar 9, 2020 0 Comentarios en Noticias por
Grandes marcas hoteleras: estrategias exitosas de expansión

En los último años, el sector turístico ha tenido un gran crecimiento a nivel mundial. Por tal motivo, las grandes marcas han tenido que posicionarse fuertemente ante sus competidores y buscar soluciones estratégicas para las oportunidades de negocios que se plantean. 

En la actualidad, se estima que se encuentran en construcción ocho mil nuevos hoteles de cuatro y cinco estrellas de jerarquía internacional. Ese incremento de la industria turística en todo el mundo, necesita una respuesta sobre los productos hoteleros que atiendan a esa demanda proyectada para el presente y el futuro de acuerdo a los diversos pronósticos que se han recogido en estudios rigurosos de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Ese flujo de diversas tipologías de turismo a nivel mundial ha llevado a las empresas de alojamiento a buscar soluciones inteligentes a las grandes oportunidades que generan el turismo y los negocios a escala mundial.

Dentro de las empresas de mayor desarrollo profesional, estandarizadas e industriales, se encuentran las grandes marcas y grupos hoteleros, considerados como un conjunto de empresas o de hoteles agrupados, con distintas formas de propiedad y de gestión cuya finalidad es obtener una mayor rentabilidad, una situación de poder, control y prestigio en el mercado nacional e internacional, cada vez más competitivo.

Entre las tipologías de cadenas hoteleras y/o grupos hoteleros, se destacan:

  1. Cadenas formadas por hoteles nacionales propios
  2. Cadenas internacionales formadas por hoteles propios situados en varios países
  3. Cadenas formadas por hoteles propios y adheridos
  4. Cadenas formadas por hoteles propiedad de particulares, pero gestionados bajo la firma de una cadena
  5. Cadenas de hoteles gestionados a base de franquicia
  6. Cadenas de hoteles independientes cuyo enlace principal que les une son la parte comercial y compras

Hoy en día, existen diversos modelos de negocios en las empresas hoteleras. Durante años, la forma tradicional de desarrollar una cadena era en la que el dueño construyera o comprara un primer hotel y luego seguía agregando otros de su propiedad y asumía la gestión de la empresa con todos sus riesgos y oportunidades, asistido de un equipo de especialistas y gerentes o directores en cada uno de los hoteles.

Otro de los sistemas es, el denominado de explotación o arrendamiento del edificio con los equipos correspondientes, donde el propietario recibe un pago mensual por su inmueble y los riesgos de la operación están por cuenta del arrendatario o explotador. Este último puede asumir la gestión hotelera o delegarla a una empresa típicamente gestora de hoteles.

En el mundo de hoy, la concentración de la actividad de las diversas cadenas hoteleras está virando hacia la gestión de los hoteles, donde estas aportan su experiencia (know how o expertise) concerniente a la comercialización, eficiencia en los controles de costos, manejo de recursos humanos, tecnología, entre otros, que las hacen más eficientes y rentables, por lo que una gran cantidad de cadenas están enfocadas en el management.

Se ha planteado en diversas ocasiones que las empresas tienen tres razones básicas: Subsistencia, Rentabilidad y Crecimiento. Estos tres factores son los que le dan sentido, y por lo que las cadenas hoteleras tienen que crecer internacionalmente en un mundo globalizado, donde los flujos turísticos se incrementan desde y hacia varios destinos.

Las compañías realizan sus estrategias de crecimiento en un horizonte mensurable. Debe definirse la meta, los países, las regiones, cantidades de habitaciones por año, tipos de hoteles o estrellas, entre otros parámetros. Además, también se debe definir si se empezará con un hotel en propiedad o bajo arrendamiento. Si se opta por el camino de penetrar hacia un nuevo mercado solo con el modelo de management, es clave definir el equipo y su perfil para acertar en la estrategia. Debe brindársele todas las condiciones propias de los ejecutivos de esta generación, incluyendo oficinas profesionales que generen confianza y respeto por la delegación que coordina el proceso, con salarios competitivos y compensaciones por desempeño. Ello es indispensable, si se quiere ofrecer una imagen profesional impecable y creíble para hacer negocios y ganar en el mercado. Es de suma importancia, invertir en el capital humano y en tecnología. Veamos el caso de una empresa de la intermediación como Expedia y las compensaciones del año pasado a su CEO que fue motivo de noticia mundial. Solo así, se puede competir a nivel internacional. Hay talentos únicos que marcan la diferencia.

Estas empresas tienen diversas formas de crecer: estrategias de especialización, diversificación, integración vertical, integración horizontal, integración diagonal, fusiones, adquisiciones, contratos de alquiler, contratos de gestión y contratos de franquicias. Además, existen otros caminos como las Alianzas Estratégicas que son acuerdos a largo plazo entre empresas, que van más allá de las transacciones normales de marca, pero sin hacer una fusión. Se establecen vínculos corporativos de especial trascendencia, porque ofrece protección frente a competidores reforzando el posicionamiento y crecimiento de las empresas involucradas.

Existe también el joint venture, que es un acuerdo mediante el que dos o más empresas independientes deciden crear una nueva empresa con personalidad jurídica propia, en los que los creadores participan accionariamente. Hay suficientes casos ilustrativos de cadenas internacionales como por ejemplo: H10 y su proceso de internacionalización y la entrada de Barceló a Cuba.

En el espíritu de conocer e implementar las prácticas más exitosas, deben analizarse los casos de: HiltonMarriottIntercontinental, Accor, Best Western y Hotusa. Es imprescindible estudiar los casos de los grandes estrategas españoles como Melia, Iberostar, Barceló y otros jugadores de éxito impresionantes. A ello agreguemos los casos de Jin Jiang Hotels y el talentoso, innovador y valiente grupo encabezado por Alejandro Zozaya en AMResorts, parte de Apple Leisure Group.


FUENTES: TouriNews





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