Los indicadores de diferenciación de producto en el tablero de control del Revenue Management actual

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Dic 18, 2014/ 0 Comentarios / en Opinión / por
Los indicadores de diferenciación de producto en el tablero de control del Revenue Management actual

El camino que recorren los usuarios en la web hasta decidir su reserva final de alojamiento es cada vez más variado, móvil, y social que nunca antes y así seguirá mutando en el futuro.

Por: Laura Díaz Dobrysz, TravelClick Cono Sur y Olga Motisi, Managing Partner de Hostling.

El aumento del tráfico en las redes que ha sido generado por dispositivos móviles y redes sociales, unido a las tendencias al incremento de reservas en estas plataformas anunciadas por las grandes OTAs, muestran la necesidad de encarar una gestión integral online del e-commerce hotelero con el objeto de optimizar resultados.

Así mismo, la evolución de la intermediación online de la reserva de alojamientos turísticos está forzando a la oferta a ajustar los márgenes, no sólo por las comisiones sino también por las bajas en las tarifas para acceder a distintos tipos de canales, como por ejemplo los sitios de último minuto.

Este escenario adverso sumado a un entorno de distribución agresiva, muy cambiante y compleja, expone a las empresas hoteleras, especial a los micro emprendimientos independientes que poseen desprofesionalizados recursos comerciales, que se esfuerzan por ofrecer tarifas netas muy ajustadas sin llegar a lograr resultados finales.

La necesidad de la diferenciación más allá de la tarifa más atractiva

En un destino donde una OTA ofrece cientos de referencias de alojamientos con similares características es imposible posicionarse con una propuesta de valor sin personalidad y basada sólo en la tarifa. Por este motivo, las estrategias de revenue management deben incorporar otros indicadores para llegar con mayor efectividad a la demanda y lograr maximizar beneficios concretos.

Hosteltur hacía referencia a las observaciones que el CEO de Duetto, Patrick Bosworth planteó sobre las múltiples razones por las que la industria hotelera debe incluir las nuevas tecnologías para adoptar así una eficiente estrategia de revenue management que logre integrar indicadores de diferenciación a su cuadro de mandos para que efectivamente permitan tomar mejores decisiones a la hora de gestionar tarifas en los diferentes canales.

Actualmente los estudios de tendencias en inteligencia competitiva indican que la demanda turística no se guía sólo por tarifas, existen evidencias de factores relacionados con la reputación online, la calidad de los contenidos, la gestión de la presencia en Internet, entre otros. que son críticos en el proceso de planificación y decisión de una reserva hotelera.

Tal como plantea Bosworth, las “OTAs poseen mucha y muy valiosa información sobre el comportamiento del usuario en sus webs, sin embargo no todas la comparten abiertamente. Información sobre evolución de la demanda o peak dates, frecuencia de uso de filtros y búsquedas avanzadas, evolución de la conversión en función de la nota de comentarios, etc. toda esta información afecta al precio medio y por consiguiente se debe tener en cuenta en las estrategias de revenue management”.

Un hotel de pocos recursos comerciales debe recopilar toda la información que esté a su alcance de manera periódica u sistemática para compararla con los datos históricos que posee sobre su negocio. Comportamiento de variables tales como anticipación, tarifa media y estadía media, constituyen variables centrales que pueden ayudar a realizar los ajustes de tarifa adecuados de una temporada a otra y que pueden significar una importante contribución para la mejora de los resultados al final de una temporada.

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